Case study kampanii reklamowej „Skarby znad morza”

Jakie obrazy najczęściej wyświetlają się w głowach w reakcji na słowo: „Lato”? Z pewnością większość osób wyobrazi sobie morze, rozpalone słońce i szum fal…

…piasek chrzęści pod stopami jak wtedy, gdy pierwszy raz pojechałaś nad morze (…).

To słowa z wakacyjnego filmu Marie Zélie, który promował letnie sukienki, ale i podkreślał lokalność naszej marki. Jesteśmy z Gdańska i chcemy to z dumą akcentować, stając niejako w kontrze do nurtu fast fashion i sieciówek, między którymi coraz częściej dochodzi do zanikania cech charakterystycznych.

Jakość, oryginalność, bogactwo wzorów, klasyka, kobiecość… – to określenia, które pojawiały się najczęściej w naszych mailowych ankietach skierowanych do klientów. Przez zaledwie kilka lat powstała wokół Marie Zélie społeczność kobiet, która widzi w nas coś więcej niż tylko sklep czy markę modową. Wielokrotnie dostajemy szczere informacje zwrotne dotyczące naszych projektów, a jednocześnie potwierdzenie, że to, na co stawiamy (a więc wartości wymienione wyżej), jest ważne również dla naszych klientów. 

Moglibyśmy nakręcić film reklamowy na rajskich plażach pod palmami, ale postanowiliśmy stworzyć film autentyczny, wykorzystując uroki Zatoki Gdańskiej, nad którą tak często bywamy. To stąd ślemy do klientek nasze sukienki, które nazwaliśmy w klipie… skarbami znad morza.

Skąpana w słońcu plaża, skrzypienie piasku, śpiew mew… – natura, a więc i naturalne materiały. Dodajemy kolejne skojarzenia – swoboda, lekkość, wakacje… Naszym tekstem wypowiedzianym śpiewnie przez utalentowaną piosenkarkę Weronikę Korthals oraz sugestywnymi kadrami i dźwiękami natury chcieliśmy uruchomić pozytywne skojarzenia u oglądającego, nawiązując do zjawiska ASMR (ang. autonomous sensory meridian response – „samoistna odpowiedź meridianów czuciowych”).

Czym jest dokładnie ASMR? Mamy z nim do czynienia za każdym razem, gdy czujemy przyjemne mrowienie (np. w okolicach głowy, szyi i pleców) oraz odczuwamy spokój i odprężenie w momencie oglądania np. reklamy. 

Wyzwalaczem ASMR mogą być łagodnie wypowiadane zdania, obrazowe treści pobudzające zmysły, szepty oraz delikatne dźwięki, np. szum wody, odgłos odkurzacza, brzdęk porcelanowej filiżanki odkładanej na spodek. 

Zjawisko ASMR jest coraz powszechniej wykorzystywane w reklamach jako środek do wprawienia odbiorców w stan relaksu, zwolnienia i zachęty do spojrzenia na produkt nie tylko pod kątem jego cech, ale i przyjemnych doznań zmysłowych, które za sobą niesie. Marki coraz częściej dostrzegają, że nie zawsze trzeba krzyczeć, by zostać usłyszanym, szczególnie w naszych hałaśliwych czasach. Poniżej przedstawiamy kilka popularnych przykładów spoza naszego podwórka: KFC, IKEA, DOVE, BONAPPETITMAG, RITZ, MCDONALD’S,  WESTWING.

Jeśli chcesz poczytać więcej, zapraszamy:

Film Skarby znad morza – w nawiązaniu do wiosennego filmu pt. Zostań w domu, jest nadzieja nakręconego w czasie lockdownu – miał na chwilę skupić uwagę widza na zachwycie codziennością; pokazać siłę pozytywnego myślenia i dać impuls do zapoznania się z naszą letnią ofertą. 

Za produkcję odpowiedzialny był dział marketingu Marie Zélie. Całość zrealizował nasz wewnętrzny zespół foto-video, co bardzo cieszy, gdyż jesteśmy już w stanie realizować własnym sumptem coraz więcej angażujących materiałów. Sezon urlopowy nie pomieszał nam szyków i całość udało się zamknąć w niecały tydzień.

– Dział marketingu był ostatnim, który czekał na mocną rozbudowę zespołu, by zwiększyć swoje możliwości – mówi Krzysztof Ziętarski, prezes i założyciel Marie Zélie. — Działania marketingowe poprzedziły wszystkie inne w procesie tworzenia marki jeszcze w latach 2015/16 — marketing jest jej kluczowym filarem, to w marketingowym obszarze każdego dnia pracujemy nad jak najskuteczniejszą realizacją misji marki, czyli inspirowaniem otaczającej nas kultury do czerpania z klasycznej triady — prawdy, dobra i piękna. Odbywa się to w kontekście współczesności, gdzie kanały komunikacji cyfrowej potrafią zmieniać swoje oblicze w szaleńczym tempie. Z początkiem 2020 r. bardzo zainspirowała mnie książka How Brands Grow autorstwa Byrona Sharpa i jego współpracowników z Ehrenberg-Bass Institute. Z perspektywy tzw. Evidence-based marketing książka podaje cenne wnioski nt. popularnych tez dotyczących drogi do wzrostu skali działania marki i związanych z tym metryk. Przy całej złożoności tematu w książce wskazany jest zestaw czynników decydujących o skali działalności marki — m.in. oferta dopasowana do potrzeb szerokiej grupy odbiorców, powiększanie dostępności fizycznej (tworzenie okazji do spotkania marki w kontekście podejmowania decyzji zakupowych), docieranie do rzadko kupujących klientów oraz duża dbałość o pozyskiwanie nowych klientów, oczywiście bez zaniedbywania stałych klientów marki.  Od początku 2020 r. przekształcamy działania marketingowe w kierunku wskazanym przez książkę, widoczne są efekty (ok. 20% wartości miesięcznych zamówień pochodzi od klientek, które pierwszy raz kupiły produkt MZ, a ok. 40% to klientki, które kupiły u nas nie więcej niż cztery razy w historii).

Jak wyglądają  wyniki oglądalności Skarbów znad morza?

Kampania przyjęła się w sieci doskonale. Łącznie film dotarł do ponad 5,5 miliona osób, z czego ponad 5 mln na Facebooku i Instagramie. Warto podkreślić bardzo duże zaangażowanie widzów – nasze klientki (i nie tylko!) chętnie udostępniały go dalej na swoich profilach i w grupach tematycznych.

Reklamowo na Facebooku oraz Instagramie wykorzystaliśmy format canvas, który pozwala na bogate wizualnie przedstawienie marki i wciągnięcie w jej świat dzięki wykorzystaniu atrakcyjnych zdjęć i materiałów video. W pierwszym kontakcie odbiorcy widzą wspomniany film, a następnie mogą zagłębić się dalej w rozbudowany materiał reklamowy, w którym mówimy więcej o marce i zaletach naszych produktów, a całość ilustrujemy zdjęciami z sesji, również wykonanej na gdańskiej plaży. Głównym celem kampanii reklamowej był wysokiej jakości pierwszy kontakt z marką szerokiej grupy odbiorców i jednoczesne pozyskanie ich uwagi pod dalsze działania reklamowe i marketingowe. I to się udało, również dzięki wspomnianemu canvasowi, który wykorzystujemy w innych kampaniach. Tak stworzone materiały reklamowe są bardzo efektywne, ponieważ nie wychodzimy z Facebooka lub Instagrama na zewnętrzną stronę, swego rodzaju landing page ładuje się na mobile bardzo szybko, więc w jednym miejscu jesteśmy w stanie dostarczyć odbiorcom najważniejsze informacje – dotyczące kampanii, danych produktów czy innych ważnych dla nas komunikatów. 

Lato 2020 przeszło już do historii; jak to w branży odzieżowej bywa, nie ma czasu na przestoje – dział produkcji pracuje już nad kolekcjami wiosennymi, a ze szwalni spływają do nas kolejne nowości, m.in. eleganckie, klasyczne płaszcze zimowe z najwyższej jakości wełny dziewiczej. Koniecznie obejrzyj nasz kolejny film reklamowy  zrealizowany we współpracy z A12.  

Skarby znad morza
Koncept: Krzysztof Ziętarski
Foto: Justyna Szyszka
Wideo: Michał Szyszka 
Montaż: Michał Szyszka
Modelka: Krystyna Gedzik 
Manager produkcji: Anna Wołosz 
Tekst: Małgorzata Matysek
Lektor: Weronika Korthals

Napisz komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *